FMCG sektörü ve ekonomi son birkaç yılda oldukça olay dolu geçirdi. Yeni önlemler, değişen pazar ortamı ve sürekli değişen tüketici tepkileri…2022 yılında alışmaya çalıştığımız fazla şey yoktu – sürekli değişim ve istikrarsızlık hariç. Geçen yıl perakende zincirleri bu iş ortamında performans sergilemek zorunda kaldılar ve aslında oldukça iyi performans gösterdiler. Bu yılın sıralamasında bazı sürprizler var, ancak ilk 3’te değil…
2022 yılı, indirim mağazalarının mükemmel performanslarını sürdürdüğü bir başka yıl oldu. Bu yüzden Lidl’in rahat bir avantajla ilk sıradaki yerini koruduğu hiç şaşırtıcı değil. Ancak, geçmişte Lidl, Penny ve Aldi’nin indirimci üçlüsü “yarışı” her zaman bu sırayla bitirirlerdi, ancak bu sefer Aldi, satışlarda yaklaşık% 30’luk bir artışla 9. sıradan 6. sıraya sıçradı ve bu artış Lidl’inkiyle benzer büyüklükteydi. Penny de boş durmadı, zincir bir adım attı ve sıralamada 7. sırada yer aldı.
“Bu yıl dergimiz, satış gelirlerini sıralamaya girmeye hak kazandıran daha fazla firma olduğu için, önceki yıllardan daha fazla perakendeciye yer verdi” – diyor yıllık FMCG perakendecisi sıralamasının yayıncısı Ticaret dergisinin CEO’su ve baş editörü Zsuzsanna Hermann. “Kerekes, Napcsillag ve Dél-100 gibi yeni oyuncuların iş başarısı açısından eşi benzeri görülmemiş bir yıl geçirdiğini gördük. Bu “küçük” zincirlerin satış büyümesine yakından bakarsak, çok etkileyici olduğunu görüyoruz! Bu, yüksek enflasyonun her perakende zincirinin satış gelirlerini artırdığı gerçeğinin farkında olduğumuzda bile doğru” – editör ekliyor.
Tablodaki brüt satış gelirlerini görebileceğimizi unutmamalıyız – bunlar gerçek sonuçlardan, kârdan ve hatta net satış gelirinden oldukça farklıdır! İş perspektifinden bakıldığında, sadece satış fiyatları değil, farklı maliyet türleri (işletme, ücretler, satın alma fiyatları, vergiler…) de arttı.
Hipermarketlerden, SPAR ve Tesco pozisyonlarını korumayı başaranlar oldu ve Auchan’ın 6. sıradan 9. sıraya gerilemesine rağmen, satış gelirleri ve mağaza sayısına dayanarak, Auchan’ın sıralamadaki tüm perakendeciler arasında en etkili olduğunu inkar edemeyiz.
Listedeki eczane mağazalarını biraz analiz ettiğimizde, beklenen satış artışının gelişmekte olduğuna tanıklık ediyoruz ve bazıları, bu yıl listede şirketi yerleştiren en küçük zincir olan Dél-100 gibi muazzam bir performansla öne çıkıyor.
En büyük Macar perakende zincirlerinin “üçlüsünde” bir değişiklik olmadı, bu yüzden sıralamaları yine aynı, Hepsi çift haneli bir satış artışı gerçekleştirdi, ancak bu büyüme enflasyon seviyesine ulaşmadı. Muhtemelen daha küçük Macar zincirlerin büyümesi herkesi şaşırtıyor, çünkü rakamları, arka planda son derece başarılı bir iş stratejisinin olduğunu gösteriyor.
“Bu yıl tabloda iki yeni sütun var” – Trade magazin’in CEO’su bilgilendiriyor. “Bunlardan biri çalışan sayısını gösteriyor, böylece sektörde kaç kişinin çalıştığının ne kadar önemli olduğuna dikkat çekmek istiyoruz, çünkü bu konu her yıl Merkezi İstatistik Ofisi (KSH) tarafından öne çıkarılan bir konudur. Tablo, yalnızca uluslararası perakende zincirlerinin geçen yıl neredeyse 58.000 kişiyi istihdam ettiğini ortaya koyuyor” – Zsuzsanna Hermann açıklıyor. Diğer yeni sütun ise perakende vergileri içindir – bunun önemi açıklamaya gerek yoktur. Tablodaki veriler, 2022’de çok uluslu perakende zincirlerinin perakende vergi katkısının 130 milyar forinti aştığını göstermektedir!
Pazar araştırma verilerine bir göz atalım
Çok sayıda forumda 2022 hakkında birçok kişiye zaten bilgi verilmiş olabilir, ancak Macar tüketici güven endeksi tüm yıl boyunca kötüleşmeye devam etti ve Macaristan ile Avrupa ortalaması arasındaki fark büyümektedir. Satın alma gücü açısından, bir Macar hane halkının harcamak için 8.700 avrosu vardır ve bu sadece ülkeyi Avrupa sıralamasında 30. sıraya yerleştirmektedir. Bu arada, gıda enflasyon seviyesi yılın başında % 10 iken yıl sonunda % 45’e çıkmıştır.
2022’de hane halklarının FMCG alımlarının değeri % 16,8 arttı. Yükselen fiyatlar nedeniyle, ana alışveriş etkileyici faktör ürün fiyatı haline geldi. Bu trend, özellikle yılın son aylarında promosyonlar için daha önemli bir role sahip olmuş, fiyat odaklı alışveriş yapan alıcılar, GfK verileriyle indirim mağazalarının pazar payındaki artışı daha fazla gösteriyor; bulunduğu piyasadaki büyümesini işaret ediyor.
2021-2022’de Macaristan’daki marketlerde sürekli olarak mevcut olan yaklaşık 20.000 SKU için fiyat artışı % 54 ile gerçekleşti – RetailZoom bilgilendirdi. 2020’ye kıyasla bu, % 73’lük bir fiyat artışı anlamına geliyor. Bu ortamda tüketiciler sürekli olarak çeşitli tasarruf stratejilerine başvurmaktadır. Geçen yıl, daha büyük ürün formatlarına geçiş yapmışlar, seferde daha az satın almışlar ancak daha sık alışveriş yapmışlar ve alışverişlerde düzenli olarak daha ucuz, örneğin özel etiketli ürünlerle, normal ürünlerini değiştirmişler.
NIQ verilerine göre, özel markaların pazar payı 2 puan artarak % 30’a yükseldi. Bu ürünler, indirim marketlerinde % 60’ın üzerinde varlığa sahiptir ve diğer perakende kanallarında % 10-15 arasında değişmektedir.
RetailZoom tarafından sağlanan veriler, Macar perakende zincirlerinde özel markaların pazar payının bir yılda 61 puan arttığını ortaya koyuyor, bu da pazar payının % 9’dan % 14’e yükseldiği anlamına gelmektedir.
Budapeşte ile ülke arasındaki farkın arttığını, fiyat artışlarının başkent şehri kırsal alanlardan daha fazla etkilediğini ve 2022 RetailZoom raporunda açıklananların olduğunu belirtmemiz gerekiyor. Budapeşte’de, büyük sepet alışverişi yapanların oranı % 15.6 iken kırsal alanda % 6.4’tür. Ayrıca başkent şehirde ortalama büyük sepet değeri yaklaşık 29,100 forint iken kırsal alanlarda 13,650 forinttir ve bu % 130’luk fark devam etmektedir.
Açıkça pazar koşullarının dönüşümü hane halklarının sürekli değişen alışveriş alışkanlıklarına yol açmaktadır. Fiziksel mağazalarda büyük sepetlerin ağırlığı azalırken, küçük sepetlerin önemi artmıştır. Tam aksine, çevrimiçi kanalda çok çeşitli ürünleri olan büyük sepetlerin oranı artmıştır. GfK verilerine göre, fiziksel mağazalarda sepet değeri yaklaşık 16.000 forint iken, çevrimiçi segmentte bu rakam büyük sepetler için 24.000-25.000 forint seviyesine ulaşmaktadır. Çevrimiçi FMCG satışlarının toplam pazardaki % 2.3 değer payı olduğunu, sabit % 22 penetrasyon seviyesi ile, kişi başına harcama miktarının hala arttığını göstermektedir. Bu, çevrimiçi kanalda aynı sayıda alıcının daha fazla harcama yaptığı ve bunu daha sık yaptığı anlamına gelir.
Macaristan’da hanelerin %32’si FMCG ürünleri çevrimiçi satın alırken, ancak bunların yalnızca %5’i ayda birkaç kez yapmaktadır. Geçen yıl çevrimiçi FMCG satışları %30’dan fazla arttı.
Son günlerde yayımlanan GKID-Mastercard verilerine göre, 2022 yılında FMCG, ilaç ve ev ürünlerinin çevrimiçi satışları brüt 141 milyar forinta ulaşmıştır. Bu miktarın TOP 10 perakendecisi (kifli.hu, Tesco, Auchan, Rossmann, dm, Pelenka.hu, SPAR, iDrinks, foodora, Wolt) 99,5 milyar forint elde etmiştir, bu da %70,4’lük bir paydır.
Şu anda neredeyiz?
“Sekiz haneli haneler, harcamalarını ciddi şekilde kısmaları gerektiğini söylüyor ve GfK verileri bu durumu doğruluyor ve geçmişte olduğunun aksine, bunun şimdiden alışveriş alışkanlıklarına yansıdığını gösteriyor. Hanelerin %63’ü, aynı ürünleri satın alacak durumda olamıyor. 2023 başlarında fiyatlar hala bir önceki yıldan %40 daha yüksektir ve farklı önlemlere rağmen yılın ortasında durum çok daha iyi değil. Daha az harcıyoruz, mağazaları daha sık ziyaret ediyoruz ve sepetlerimize daha az ürün koyuyoruz…Bir yıl sonra 2023’te bu durumun nereye götürdüğünü ve o zaman nerede olacağımızı size anlatacağız” – Trade magazin’in sahibi Zsuzsanna Hermann sonuçlandırıyor.
Eğer 2022 yılında FMCG sektörünün performansı, pazar araştırma verileri ve farklı perakendecilerin geçen yıl hakkında ne söylediğini ve bu yıl için planlarını öğrenmek istiyorsanız, yapmanız gereken tek şey 12 Haziran’dan itibaren çevrimiçi olarak www.tradeagazin.hu ve basılı versiyonda Trade dergisi’nin 2023/6-7 sayısını açmaktır.
Metodoloji:
Perakendeci Sıralaması, forint cinsinden belirtilen satış gelirlerine dayanmaktadır. Avro cinsinden belirtilen satış gelirleri uluslararası bilgi amaçları içindir ve HUF / EUR döviz kuru istikrarsız doğası nedeniyle, sıralama, perakendecinin finansal yılını kapattığı ayın sonunda Merkez Bankası (MNB) tarafından verilen döviz kuru üzerinden yapılan dönüştürmeleri içerir. Tablodaki veriler perakendeciler tarafından sağlanmıştır.
* ile işaretlenmiş satış geliri verileri, Trade magazin’in 2021 Perakendeci Sıralaması’na dayalı uzmanlar tarafından piyasadaki koşullardaki değişiklikleri dikkate alarak 2021 ve 2022 perakendecilerinin vergi beyannameleri ile bir tahmindir.
Trade magazin hakkında:
Trade magazin, Macaristan’da FMCG dergileri arasında pazar lideridir. FMCG sektörü için tek doğrulanmış ticaret dergisidir ve her sayı, perakendeci, tedarikçi ve HoReCa sektöründeki karar vericilere iş bilgileri sunmak amacıyla 20.000 kopyada basılmıştır.
Trade magazin’in genişletilmiş dijital baskısı www.trademagazin.hu adresinde mevcuttur ve her iş günü Macarca ve İngilizce dilinde günlük bir bülten gönderilir.
